提到中式快餐--面食，你的头脑中马上会联想到哪些品牌？

马兰拉面、味千拉面、美国加州牛肉面、面爱面，还是……？

喜欢面食的人可能会马上想到几个，这些被想到的都是知名品牌。它们在市场上立足多年，各自也形成稳定的消费人群，在顾客的心智当中已经存有一席之地。

然而，它们之间有什么差异或者特色？相信能够掰扯清楚的顾客并不太多，这就为后进品牌创造了机会--一个品牌上位的机会。

2006年7月康师傅私房牛肉面的门店在北京开业，之后不到一年的时间里，其在北京、深圳、上海共开设了12家门店。公司规划到2015年全国的康师傅私房牛肉面馆达到869家，目标是成为全国一的牛肉面馆。

目前，经过4年多的成长，康师傅私房牛肉面已经悄然在顾客心智的面食品牌阶梯中抢占一席，并成为很多消费者心目中面类的品牌。

借原有品牌上位

提到康师傅，人们自然就会联想到方便面、饮料。相比较实力庞大的统一集团，顶新集团率先进入中国，推出方便面，后来又推出饮品，成功占据消费者心智、成为一个知名的品牌。

当康师傅想要切进中式快餐市场时，自然不会遗弃原有品牌名。因为其开的中式快餐以面为主，与康师傅在顾客心智中的定位相符。这样，当康师傅推出私房牛肉面这个名字后，相当于出生就是一个含着金钥匙的知名品牌，不需要消费者额外费心力记忆，同时能够将人们对康师傅的信任转嫁过来，还会在一定程度引发人们的猎奇心理：到底这个面是什么味道，和康师傅方便面有什么不同，这种心理可以促成消费者的初次尝试，无形中节省相当大的传播费用。

于是，先天有知名度，加上人们的好奇，配合一定的传播和足够强的产品力，就产生重复购买机会，从而提升了品牌美誉度。所以，康师傅私房牛肉面一个店出来之后，顾客络绎不绝，还引发小范围的奔走相告之势，形成一定的口碑效应。

产品上位

毛主席曾经说过：“对于人，伤其十指不如断其一指；对于敌，击溃其十个师不如歼灭其一个师。”如今的商战场地已经转移到顾客的心智之中。简单说，如果我想吃川菜，我头脑中的一个品牌是什么？可能是俏江南；我想吃快餐，一个品牌又是什么？可能是麦当劳或者肯德基；那么想吃面呢？可能是味千拉面。顾客的头脑中会形成不同品类的品牌阶梯。

此时，一个后进品牌要想成功突破，秘诀就是聚焦，形成专注产品力。

作为康师傅私房牛肉面的对手，味千拉面于1995年进入中国，其以独特的差异化定位--“日系风格鱼骨汤拉面”获得一定的品牌影响力。后来味千为了迎合更多人的口味，创造更多的消费机会，他们推出更多菜品和更多的“饭”。此时，“面”的品类属性日渐淡化，而康师傅则反其道而行，放弃了为消费者提供更多选择的机会，产品聚焦在牛肉面上，以经营中精致牛肉面为主。

这样做不仅避免了成本的浪费，更培养了牛肉面的忠实消费群体。一想到吃牛肉面，康师傅必然是一选择。

所以，有句话讲，定位就意味着牺牲。后进品牌如果能够放弃范围更大更全的产品竞争，聚焦于自己擅长的领域，做细做精，做深做透，利用产品聚焦在顾客心中植入深刻的烙印，同样能做出大市场、大效应。

价格上位

康师傅私房牛肉面刚刚开业时，其售价高达108元一碗的“弹牙嫩排面”曾引发社会民众的一片惊叹，被称为“天价牛肉面”，其他面品价格也较市面上贵一些。毕竟康师傅私房定位为“私房”，与二字相匹配其价格就必须高于现有的其他同行：其中，便宜的一款面是“私房红烧牛肉面”，中碗每碗售价16元，其余产品每碗价格从16元至30元不等，价格普遍高于目前市面上常见的拉面、牛肉面、烩面。也许有些人会有质疑，那么贵的面，到底谁会来吃？

但康师傅私房牛肉面打着“新派牛肉面”的旗号。如果定价雷同于他人，自然无法支撑的牛肉面的概念。

毕竟，“质高价必优”是人们普遍认知。但高价你必须给出一个合理的理由。康师傅一直宣扬自己选材严苛，只选用2岁大育肥黄牛的上等牛腹和牛筋肉，经3小时慢火细炖，再配以用四分之一的小麦心制成的面体，足以告诉你其贵的有理。

而其推出的贵的面是要价108元的“弹牙嫩排面”，给出的理由是，它选用牛的第6根到第8根肋排为原料，每头牛提供的这种原料只能做出4碗这样的面。所以，店中每天只限量供应十碗，以此营造了一种价值。

后来，这道“天价牛肉面”竟然还涨价了，由原来的108元涨到298元。虽说这道面的分量也由之前的“单人份”变成了“双人份”，但若按人头计，其上涨的幅度还是达到了38%。一时间，又惹得媒体的关注。

如今，这个天价牛肉面已经变成康师傅私房牛肉面的一个符号，足以帮助其餐厅产生品牌势能。就如同很多餐馆推出很多高价菜单，尽管点的人可能寥寥，但是其目的在于拉高自己的形象，为适中价位菜品赢得更多选择机会。在消费者心理学有一个观点，很少有人在不加对比的情况下做出购买行为。在一个局部环境中，相对于天价的牛肉面，普通的20元左右的牛肉面，就显得“不贵”了。

可见，在纷杂的面快餐市场，一个新品牌如何能够鹤立鸡群，关键在于成为一个新品类。而康师傅的高价格和品类相符，既然定位是私房牛肉面，价格就不能太大众化了，否则还是会沦陷到中低端面品的竞争中。通过高价格策略，康师傅便于巩固其私房的品类，抢占了中高私房面的一把交椅。